5G视频彩铃能否成为运营商的一块“辉煌阵地”

(马秋月/文)如今,若说短视频成为时间的第一杀手一点也不为过。因而,许多行业都在耕耘短视频来变现利润,而短视频也为各个行业提供了一座资源“富矿”。

运营商也不例外,涉足短视频的第一步是视频彩铃。简单讲,视频彩铃就是将“听的彩铃”改为“看的彩铃”。

全省183个县(市、区)均为低风险地区。

传统看来,不同的内容有不同的营收方式。以影视剧及综艺为核心的“优爱腾”靠收会员费和赞助费,以 UP 主原创内容为核心的 B 站靠“内容恰饭”,用户打赏以及周边商品售卖。这两种模式重运营、重制作,并不轻巧。在中长视频领域,目前国内平台没有一家能够做到单靠广告营收支撑平台运转。

另外,6月24日,由中国移动联合中国电信、中国联通牵头提案,5G+视频彩铃产业联盟成员单位等助推的《移动智能终端支持视频彩铃的技术要求和测试方法》行业标准正式通过全会评审并成功立项。据悉,这是自2018年中国移动视频彩铃业务在全球范围率先上线之后,业界迎来的首个终端技术行业标准。

“巫师财经”在出走 B 站之前,曾深陷洗稿抄袭漩涡。在 B 站用户的推力作用下,西瓜视频顺势一拉,效果自然喜人。在高昂的签约费之上,若佐以流量扶持,对 UP 主构成更强的吸引力。“巫师财经”入驻抖音一周时间,仅凭 23 条视频便达到 163.3 万粉丝,增速不可谓不快。

但相比于挖 UP 主来说,扶持原生创作者,才是字节跳动更需要真正走好的路。

字节跳动为什么做长视频?

从企业角度来说,肯定要谈变现了,运营商的视频彩铃对于企业来说有很大的营销优势,企业开通视频彩铃,对呼入方进行视频营销,如此,节省了广告费。

最普遍的说法是“短视频负责引流,长视频负责留存”。意思是通过抖音将用户引到西瓜视频,并且用优质的长视频内容留住用户。但这其实与目前抖音达人们的做法大相径庭。以“巫师财经”为例,被挖角之后,“巫师财经”在西瓜视频并未更新,反倒将长视频切割成段,逐条发布到抖音上。从其抖音账号看,也并没有向西瓜视频引流的动作。

7月19日0-24时,全省新增无症状感染者3例(均为境外输入,与上述埃及输入确诊病例来自同一航班),当日转为确诊病例0例,当日解除集中隔离医学观察0例,尚在集中隔离医学观察11例(均为境外输入),比前一日增加3例。

复刻《囧妈》的路线,西瓜视频又先后引入电影《大赢家》、英剧《德古拉》、动画电影《无限》等版权影视资源,现在打开西瓜视频首页,你还会发现《黑冰》、《红蝎子》、《铁齿铜牙纪晓岚》等经典剧集。

字节跳动为什么要做长视频?它做法背后的逻辑又是什么?

在 B 站,“巫师财经”被归为知识区 UP 主,属于西瓜视频需要着重补齐的短版之一,这与用户群体的喜好相关。为了吸引更多知识类创作者入驻,调整用户结构,西瓜视频还推出“活字计划”帮助图文创作者转型。

2018年中国移动首先上线视频彩铃业务,2020年3月,中国移动视频彩铃用户数正式突破1亿。在5G发牌1周年线上峰会上,中国移动副总经理简勤表示:“目前近1亿中国移动用户订购超高清视频彩铃。”

可是根据工信部发布的2020年1-5月通信业经济运行情况:1-5月,移动电话去话通话时长完成8798亿分钟,同比下降11.7%,降幅比1-4月收窄2.2%;固定电话主叫通话时长完成405亿分钟,同比下降21.6%,降幅较1-4月收窄2.2%。也就是说,运营商的语音在逐年下滑。

从巫师出走 B 站说起

中国联通视频彩铃2019年11月试商用,2020年5・17,宣布视频彩铃用户量突破1000万大关,并启动全国正式商用。

今年 6 月中旬,从 B 站起家的财经类 UP 主“巫师财经”发布视频,宣布退出 B 站,双方就一些法律合同问题正面开撕。在 B 站的一则声明中提到,“巫师财经”的出走源于与国内某视频平台签署了排除 B 站的内容合作协议,坊间传闻挖角者正是西瓜视频。

短视频的核心在于“杀时间”,倾向于表层思考,用户很少能从中真正地“获得”。由于长视频的制作手法天然需要有逻辑的、充实的内容支撑,相较于短视频,长视频胜在“获得感”。这也是为什么 B 站在今年重点强调“学习”的概念,这是长视频的价值优势,也是西瓜视频需要知识类创作者的原因。

如开篇所说,长视频的营收逻辑不同于信息流产品,和字节跳动的惯例做法并不相符。关于字节跳动为什么加码长视频,业界说法众多。

在 Youtube 模式中有三个要素:用户、观看时长、创作者。用户数和观看时长保证了广告的营收,而这两项主要来自优质的创作者。另外,Youtube 背后的推荐机制是这三者滚动起来的核心力量。

“谁是中国 Youtube”这个问题吵吵嚷嚷很多年,始终没有答案。目前市场上最像 Youtube 的 B 站不做贴片广告,有广告的优爱腾又在 UGC(用户贡献内容)方面乏力,只能转道收会员费,真正的“中国 Youtube”迟迟没有出现。

对比字节跳动,在视频领域已经凭借抖音成为流量大户,并且牢牢占据用户的注意力和时间,抖音上的优质创作者层出不穷,更惶提头条系 App 的立身之本:推荐算法。

B 站的爆发或许并非单单针对“巫师出走”这一件事。此前,曾经的“B 站一哥”,拥有 700 万粉丝的“敖厂长”也被成功挖角。B 站某知名 UP 主向极客公园透露,西瓜视频也曾向其抛出橄榄枝,另外在其视野中,西瓜视频基本上将 B 站的腰头部 UP 主全部“摸了一遍”。

然而,近半年来,字节跳动在中长视频方面的动作却与这一判断相左。大举购买电影、剧作版权,挖 UP 主,40 亿预算自制综艺……不论是“优爱腾”还是 B 站,几乎所有中长视频平台正在走的路,字节跳动都在尝试。

社区的构建是一个滚雪球的过程,对于此刻的西瓜视频来说,邀请创作者入驻、补足短板是最直接的抓手,若创作者能够带着粉丝来,更是好上加好。

从运营商的角度看,可以利用自身的大数据优势,根据不同的用户画像和用户场景,将内容精准推送给用户;也可以组织C端用户将自己的彩铃使用权,共享给后向B端客户。这对运营商来说,是进行业务转型的一个竞争点。

中央宣传部、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、广电总局等部门有关负责同志出席专项部署会。此次集中整治将坚持问题导向和开门整治,整治期间,欢迎网民举报提供线索(国家网信办违法和不良信息举报中心网址:www.12377.cn)。国家网信办将依法依规对网民举报线索进行核查处置或转请相关部门处理。

其次,目前三大运营商的视频彩铃业务仅限本网用户使用,也就是说通话双方必须在同一移动网络下。日前,三大运营商都表示未来会开展合作,实现5G视频彩铃的互联互通。

进入5G时代,视频彩铃也升级为5G高清视频彩铃,基于5G核心网络全面升级主被叫通话协商机制,可实现视频彩铃主被叫双屏显示。

而且,更多的个人用户对于这些通信增值业务更多是希望免费才可能会使用,也就是说个人用户不足以让视频彩铃发扬光大。

时间再往前,今年春节档。受疫情影响,院线电影不能如期放映。徐峥带领《囧妈》上线西瓜视频,平台方斥资 6.3 亿元购买版权,观众免费观看。在春节假期,当被疫情封锁在家的国人不自觉地哼唱起《红莓花儿开》,西瓜视频赢了。这一大手笔的营销行为将西瓜视频推向其诞生以来的高光时刻,这或许是其首次在全国范围内进入公众视野。

也有人说字节跳动已经在短视频领域碰到天花板,需要开拓新的疆域。但在这一疆域中,适合字节跳动的营收模式又是什么?

目前绕不过的三个“坑”

首先通过大量的版权作品(PGC)吸引用户,再通过创作者的 UGC 内容留住用户,保证粘性,形成内容生产的循环。西瓜的模式其实与目前的 B 站如出一辙。

首先:只有在双方有电话通信需求的前提,视频彩铃才能发生。

笔者认为,视频彩铃要在未来形成大的发展格局,面前还有几个硬伤。

在笔者看来,视频彩铃更多的潜力市场在企业和政府机关:从企业角度来说,视频彩铃是一种“可视化名片”,在企业进行营销时效果更为显著,能够宣传企业品牌、促销核心产品。对政府机关而言,视频彩铃可以作为政府面向公众提供政务服务、政策宣传的平台,如传播消防知识、宣传公益活动、展示城市形象等。

截至8月21日22时,市、区两级环保部门对厂区周边及五通桥城区空气质量进行的流动连续应急监测显示,空气中的氯化氢、氟化氢、氯气、氨气、VOCs(挥发性有机物)等指标均未检出;对涌斯江、岷江断面水质进行的采样监测显示,所测指标均未超标。下一步,市、区两级环保部门将持续对厂区周边及五通桥城区进行流动连续应急监测,并将监测结果及时公布。

先是买影视剧版权,又去 B 站挖 UP 主,字节跳动在长视频领域的打法看似飘忽,实则有迹可循。

第三,终端设备需技术支持视频彩铃。2018年及以后上市的安卓手机基本都能够支持视频彩铃功能(主叫为苹果手机时,目前暂不支持播放视频彩铃)。

不过也有业内人士指出,若将视频彩铃当成一块利润阵地,续写2G/3G时代的辉煌是不可能的。

纵观这家公司的历史,它的营收模式主要是通过算法推荐内容,最大化用户时长,然后在 feed 流中做广告赚取收益,核心体现是今日头条和抖音这两款王牌产品。可是涉足长视频,观众滑动屏幕的次数就会减少,广告展示概率也会降低。加上中长视频内容含量大,对制作水准要求高,制作成本大。按照旧有思路理解字节跳动,中长视频看起来并不是一个那么美的生意。

当然,若仅仅把视频彩铃当做运营商一种新的收费产品,那么,它并不会成为运营商一块利润阵地,更不太可能会延续续写2G/3G时代的辉煌。​​​

西瓜视频是字节跳动发展中长视频的主要阵地。它的前身是头条视频,最初的功能只是一个盛装视频的容器,并不肩负流量价值。后来随着抖音的发展,西瓜视频作为抖音的战略协同,被逐步端到 C 端用户面前。从流量的角度,西瓜视频和 B 站活跃用户数相当,甚至对比同期数据,西瓜视频的日活和月活略高于 B 站。

万事俱备,字节跳动能否在中长视频领域以 Youtube 模式获取广告收入,就看如何运作了。

事实上,西瓜视频的版权购买从今年春节之前就开始了,只是疫情和《囧妈》让它的这一动作得以显露。在免费电影及剧集之上,如今的西瓜视频正在复制当年今日头条的起家策略,像当年邀请微信公众账号作者一样,邀请 UP 主,并有针对性地给出排他合约。

对比世界范围内,Youtube 可谓是中长视频领域的营收标杆。2019 年,其广告收入高达 151.5 亿美元,占全美电视广告份额的 20%。Youtube 的广告营收主要来自两方面,在视频开头及视频进行中插入贴片广告,以及在 feed 流中插入广告,后者和字节跳动在抖音及今日头条上的做法一致。

从资费来说,若要跟亿万级别的媒体广告费用相比,视频彩铃的资费那是相当低了。以中国电信为例,视频彩铃(企业版)业务资费中,同一客户开通号码的数量(线)在0-4时,报25元/月/线;10-49线报15元/月/线;50线以上则10元/月/线。按每线、每月计费,且随着线数的增长,资费会降低。

国家网信办负责人表示,此次集中整治将坚持三个原则:一是点面结合。按照“全网一把尺”的标准,在聚焦重点对象的同时,对各类网站平台进行逐一排查;在集中解决重点问题的同时,将企业自查、网上巡查、实地检查、举报受理中发现的各类问题都纳入整治范围。二是标本兼治。网信部门将在开展集中整治的基础上,以治标促进治本,以治本巩固治标,着眼于打基础、利长远,梳理工作中存在的短板和不足,系统研究治本之策,推动形成长效机制。三是管用一体。在整治突出问题的同时,将进一步发挥各类网络主体积极作用,大力弘扬主旋律、广泛传播正能量,为经济社会发展营造良好网上舆论氛围。

被如此大范围挖角,B 站在“巫师”事件上的反应更像是一种警告。事实上,西瓜视频也没指望通过挖角再造一个 B 站出来。双方都是在通过此事放信号。高价买断的背后,实际上是在告诉更多的创作者,“你可以来”。

而中国电信也于2020年5月16日线上发布5G视频彩铃商用。日前,还启动了2020年视频彩铃建设工程集采,该项目新建全云化的视频彩铃平台,满足31省视频彩铃业务需求,承载5870万用户。

当然,不排除有先在大流量的抖音平台“养名气”,再逐步转移到西瓜视频的考虑。但为什么没有从一开始就在双边进行?名气和流量是否真的可以在抖音和西瓜之间通用?以长视频创作者的身份被挖角,但却并没有在长视频平台上更新,这让字节跳动在长视频领域的心思更加难以捉摸。

对个人来说,视频彩铃可能没有那么大的吸引力,但是对企业和运营商来说,有很多的机会。

一边挖 UP 主,一边在影视剧版权方面投入。2018 年,西瓜视频还曾以 40 亿预算的野心做综艺,只是后来不了了之。在长视频领域,字节跳动的动作从未间断过。尽管走位飘忽,但看起来它一直在试探,希望能寻找到属于自己的路。